Rethinking the brand concept: new brand orientation
This article uses a literature review and three mini-case studies to examine evolving approaches in brand management, emphasising how the brand concept is increasingly embedded across organisations rather than confined to marketing functions. It highlights the rise of corporate brand identity and brand orientation as strategic responses to market and environmental change, suggesting a holistic perspective where brand values influence organisational culture and stakeholder engagement.
Questo articolo si avvale di una rassegna della letteratura e di tre mini-casi di studio per esaminare gli approcci in evoluzione nella gestione del marchio, sottolineando come il concetto di marchio sia sempre più integrato in tutte le strutture organizzative anziché limitato alle sole funzioni di marketing. Esso evidenzia l 'ascesa dell 'identità di marca aziendale e dell 'orientamento al marchio come risposte strategiche ai cambiamenti del mercato e del contesto, suggerendo una prospettiva olistica in cui i valori del marchio influenzano la cultura organizzativa e il coinvolgimento degli stakeholder.
Year
2001
Authors
Simões, C., & Dibb, S.